Le désir de santé, nouveau défi industriel
CHRISTOPHE THOMASSIN ET JEAN-MICHEL GILIBERT
Publié le : 23 novembre 2007
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Entreprises, la santé vous intéresse. Pas seulement la vôtre, pas seulement celle de votre cours de Bourse ni de vos bénéfices. Non, celle des hommes et des femmes qui achètent vos produits, qui travaillent avec vous, qui vivent autour de vous. Quels que soient votre secteur d'activité, le nombre de vos salariés et le montant de votre chiffre d'affaires, vous ne pouvez plus ignorer ce courant de fond qui traverse l'opinion tout entière : le désir de santé.
Longtemps, le citoyen s'est contenté de ne pas être malade, s'en remettant au corps médical lorsque la fatalité le clouait au lit. Epoque révolue. Désormais, il manifeste ce que nous avons appelé le « désir de santé ». Il ne s'agit plus de ne pas être malade mais d'être bien portant. De rechercher le bien-être, le confort, la forme permanente et la jeunesse éternelle. Cette aspiration puissante ne souffre aucun délai, aucune réponse dilatoire. Elle doit être satisfaite à n'importe quel prix. Pour y parvenir, le citoyen s'est affranchi de la tutelle médicale, associée seulement à la maladie et peu encline à lui parler de plaisir, d'équilibre, de sensations. Le citoyen a décidé de prendre son désir de santé en main, d'en faire son affaire au quotidien au travers de son alimentation, de son rythme de vie et de ses comportements. Il ne s'agit pas d'une simple intention mais d'un véritable mode de vie. Un Français sur quatre a un comportement alimentaire dicté par sa santé, plus de la moitié consomment des aliments santé.
Face à cette émergence, nous disons aux industriels, mais aussi aux distributeurs et aux collectivités : à vous de jouer. Les Français le demandent : 70 % d'entre eux considèrent que les entreprises joueront à l'avenir un rôle très important en matière de santé. Saisissez-vous de ce désir de santé qui s'installe durablement dans l'opinion. Faites qu'il devienne partie prenante de votre image comme de vos orientations stratégiques. Prenez en compte le désir de santé de vos clients, bien sûr, mais aussi de vos salariés, de vos fournisseurs, de vos voisins.
Sans doute vous demandez-vous quelles entreprises sont concernées. La réponse est simple : toutes. Un fabricant de chaussures qui met en avant la marche en tant qu'activité physique et non plus déplacement imposé, un fabricant de vêtements qui propose une fibre anti-allergénique et anti-microbienne, un distributeur d'appareils électroménagers qui insiste sur des composants non polluants et non toxiques, tous s'inscrivent dans cette nouvelle démarche.
Et les fournisseurs de services ne sont pas exonérés. Des compagnies comme AXA ou le Crédit Agricole s'engagent auprès de leurs collaborateurs en leur proposant des programmes de sensibilisation et d'information sur les questions d'alimentation, de forme, de santé.
Bien sûr, les entreprises de l'agroalimentaire se trouvent en première ligne. Ce n'est pas un hasard si les plus grandes, comme Danone, Nestlé ou Unilever, ont très tôt mis le désir de santé au coeur de leur stratégie. D'autres, comme Ferrero, Coca-Cola ou Kraft ont dû le faire par réaction aux attaques. McDonald's en France était accusé, il n'y a pas si longtemps encore, d'être le symbole de la « malbouffe » et responsable de l'obésité. Face à la crise, l'entreprise a engagé depuis quelques années un travail de fond, notamment avec des nutritionnistes. Travail sur l'offre, l'information, l'encouragement de la pratique sportive. L'opinion a perçu la sincérité et la qualité de la démarche, les clients sont là et McDonald's France est aujourd'hui souvent cité en exemple.
Ces démarches, appliquées à leurs clients aussi bien qu'à leurs salariés, ont d'autant plus d'efficacité qu'elles respectent les critères suivants : légitimité, crédibilité, sincérité. Les consommateurs ne sont jamais dupés très longtemps par des discours cosmétiques ou par des promesses d'effets non tenues.
Le désir de santé est une opportunité pour les industriels d'affirmer leurs valeurs, qui ne sont pas seulement celles du CAC 40. Lorsque le patron de McDonald's explique que son entreprise est la deuxième structure derrière l'Education nationale par le nombre d'enfants accueillis, il prend la mesure de son rôle et de ses responsabilités. Lorsque le patron de Ferrero France évoque sa position de leader sur le marché des produits de plaisir, il revendique en même temps une mission citoyenne et met en place les moyens de la remplir. Avec d'autres industriels, il répond également à la sollicitation des pouvoirs publics en s'engageant à leurs côtés dans le cadre du Programme national Nutrition Santé.
Tout en investissant du temps, de l'argent et de l'énergie, ces sociétés restent largement profitables. Que ce soit sous l'angle marketing, institutionnel ou social, le désir de santé est un formidable moteur de progrès si les industriels inscrivent leurs actions dans le cercle vertueux responsabilité- opportunité de la santé.
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